當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 歐蘭萱系列化妝品營銷推廣方案 作者：王坤 時間：2011-3-29 字體：[大] [中] [小]

    目錄
    摘要 …………………………………………………………………………2
    一、 市場分析
    (一) 企業(yè)目標和任務……………………………………………………2
    (二) 市場現(xiàn)狀與策略……………………………………………………3
    (三) 主要競爭對手………………………………………………………
5
    (四) 外部環(huán)境分析………………………………………………………8
    (五) 內部環(huán)境分析………………………………………………………9
    二、 營銷組合戰(zhàn)略
    (一) 營銷目標的確定…………………………………………………13
    (二) 市場定位…………………………………………………………13
    (三) 營銷組合策略的應用……………………………………………14
    ² 產(chǎn)品策略……………………………………………………………15
    ² 價格策略……………………………………………………………15
    ² 渠道策略……………………………………………………………15
    ² 促銷策略……………………………………………………………16
    ² 公關營銷活動………………………………………………………18
    三、 行動方案 ………………………………………………………19
    四、 費用預算（略）………………………………………………20
    五、 效果預測………………………………………………………20
    資料來源
    附件一
     摘要：本推廣方案主要針對###市場而作，歐蘭萱作為一個新產(chǎn)品進入###市場，通過活動策劃推廣要獲得穩(wěn)定的客戶群和市場占有率，同時入駐大型商超和屈臣氏等，歐蘭萱同時還要拓展銷售渠道，提高對消費者的精品服務。
    本方案在細致的市場調查和認真的分析的基礎上，抓住了女性對健康自然肌膚的心理追求，與歐蘭萱所宣揚的“純凈自然，關懷尊重”相吻合。通過這次推廣，讓###消費者了解歐蘭萱系列產(chǎn)品、認可歐蘭萱品牌，接受歐蘭萱系列產(chǎn)品。
     一 市場分析
    <一>、企業(yè)目標和任務
    杭州珀萊雅化妝品有限公司，憑借其不斷創(chuàng)新與追求完美品質的經(jīng)營理念，在國內迅速崛起。公司采用國際上最優(yōu)良的原料、先進的設備，選拔最優(yōu)秀的人才作為發(fā)展后盾。生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)品不斷更新，營銷網(wǎng)絡遍布全國各地，并啟動了富有競爭力優(yōu)勢的連鎖店項目。成為目前首屈一指的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型化妝品公司之一。
    1、企業(yè)目標：成為化妝品行業(yè)的一流企業(yè)
    實現(xiàn)這個宏偉目標是我們珀萊雅人的使命之一。從公司創(chuàng)業(yè)之日起，珀萊雅就樹立起了自己的使命：“締造美麗而不懈努力”。作為國內專業(yè)的化妝品生產(chǎn)、營銷企業(yè)，珀萊雅不斷深入探索化妝品新技術領域，視“美的事業(yè)”為己任，不斷創(chuàng)新，持續(xù)進步。與此同時，公司始終將宣揚“美麗兼具涵養(yǎng)”的新時尚納入企業(yè)目標，讓社會充滿“美”，讓社會和諧發(fā)展，這是珀萊雅能夠存在并持續(xù)發(fā)展的強大動力。
    2、企業(yè)任務
    實現(xiàn)多品牌、多渠道的發(fā)展模式，并以塑造“美麗兼具涵養(yǎng)”的新形象為基礎，著力培育核心競爭力，成長為科技、時尚、美麗的化妝品產(chǎn)業(yè)優(yōu)秀民族品牌，并實現(xiàn)快速穩(wěn)健的可持續(xù)發(fā)展。
    3、品牌展望
    作為一個民族品牌，董事長侯軍呈先生在新的一年，更加注重對產(chǎn)品影響力的投入，全國一線城市的商超啟動，大S更加代言了旗下的優(yōu)雅彩妝，為珀萊雅增光填色，搖旗吶喊。
    <二>、市場現(xiàn)狀與策略
    1、中國化妝品業(yè)發(fā)展狀況
    被稱為“美麗經(jīng)濟”的中國化妝品產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過20多年的迅猛發(fā)展，現(xiàn)今已經(jīng)取得了前所未有的成就。中國的化妝品市場是全世界最大的新興市場，在短短的20多年里，中國化妝品產(chǎn)業(yè)從小到大，由弱到強，從簡單粗放到科技領先、集團化經(jīng)營，全行業(yè)形成了一個初具規(guī)模、極富生機活力的產(chǎn)業(yè)大軍�；瘖y品企業(yè)如雨后春筍般越來越多，名目繁多的化妝品品牌層出不窮，市場競爭愈演愈烈。國內亦涌現(xiàn)出一批以美加凈、六神、大寶、郁美凈、舒蕾、歐珀萊、隆力奇等為代表的優(yōu)秀民族化妝品品牌。
    化妝品市場是個成熟的市場。目前市場上高、中、低檔各種產(chǎn)品俱全，且各自擁有自己固定的消費群體。消費者從十幾歲接觸化妝品并逐漸形成自己的“化妝觀念”，選擇自己喜愛的品牌，這一切一但形成，就會在消費者自己心中形成堡壘，沒有強大的外力，很難改變。這使新品牌擠入市場有相當大的困難。
    2、國內外化妝品推廣策略比較
    國內的化妝品公司非常熱衷電視廣告，原因可能是覺得大眾化的產(chǎn)品就的靠大眾傳播去支持，所以每天我們看到了許許多多不怎么樣的化妝品廣告，但基本上又是一年一個新牌子，一年一個新公司。整個行業(yè)在傳播上的落后，使得不少企業(yè)市場溝通方法與方式仍很單一與枯燥，在溝通策略上盲目跟風，如此陳舊的思路勢必將企業(yè)引入噬金的歧途。 
      國際品牌的廣告投入正從以大眾媒體傳播為主轉向促銷活動、公關活動、事件贊助、數(shù)據(jù)庫營銷等多種形式。例如：在文化傳播方面，企業(yè)刊物的傳播作用也不可小視�！杜�人開講》作為雅芳品牌宣傳陣地與新品信息發(fā)布窗口，對消費者有著相當影響；而《安利新姿》對安利轉型也發(fā)揮了良好的市場引導作用。企業(yè)內部刊物有著相對自由的傳播空間，可以在深度與廣度兩個方面突破其他媒體的局限性，有效地傳播品牌理念與企業(yè)文化，利于培養(yǎng)忠誠的消費群，這對于避開大眾傳播路線的美容品牌來說，尤其對路。一些品牌正在實行以影視劇的制作播映來獲取國內電視臺廣告時間的策略，甚至把有關產(chǎn)品的信息寫入劇本情節(jié)，從而更有效更巧妙地影響消費者的購買決策。 
      理性推廣應該說有很多可以做的工作，雖然相對感性的廣告促銷他顯得有些默默無聞，顯得有些繁雜瑣碎，但真正的專家恰恰是靠這些樹立起來的。
    3、品牌多元化策略
    品牌多元化是國際化妝品集團的市場策略之一�？v觀各個實力雄厚的化妝品集團，無一不是擁有多個品牌，并且品牌各具特色。品牌多元化可以使產(chǎn)品分出不同的檔次，滿足不同層級的消費者的需求，避免使自己的經(jīng)營鏈出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)，有效的和競爭對手爭奪市場。
    4、網(wǎng)絡營銷
    進入二十一世紀，隨著國際互聯(lián)網(wǎng)絡的普及和應用，美容化妝品業(yè)又面臨著新情況和新挑戰(zhàn)。首先是互聯(lián)網(wǎng)絡正在不斷改變著人們的生活方式和生產(chǎn)方式，同樣也在改變著美容化妝品業(yè)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式和服務方式，美容化妝品企業(yè)只有適時而變，才能免遭淘汰。對于網(wǎng)絡時代消費者生活方式(價值觀念與人生態(tài)度)的這種變化，企業(yè)應該應該清醒地認識到，當今的消費市場已由賣方壟斷向買方壟斷演變，一個以消費者為主導的營銷時代已經(jīng)來臨了。其次，基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡營銷是一種劃時代的營銷方式，是傳統(tǒng)企業(yè)融入知識經(jīng)濟的管理工具和思維方法，對此美容化妝品企業(yè)應該有充分的認識。
    美容化妝品業(yè)的網(wǎng)絡化進程還是比較快的�；瘖y品具有體積小價值高，方便訂購和風險認知低的特點，近年來廣受綜合門戶網(wǎng)站的網(wǎng)上商城和專門購物網(wǎng)站的青睞，一時之間，化妝品成為僅次于圖書、音像制品等少數(shù)幾種在網(wǎng)上的熱賣商品。在這股網(wǎng)絡熱潮中，網(wǎng)上銷售和電子商務似乎與網(wǎng)絡營銷成為同義語。然而這是三個不同的概念，是認識上的誤區(qū)。網(wǎng)上銷售就是在網(wǎng)上賣東西，電子商務主要是指交易方式的電子化，網(wǎng)絡營銷則是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)的一項基礎性的工作，是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。網(wǎng)絡營銷的基本目的雖然是為了促進銷售，但其職能卻是多方面的，比如提升企業(yè)品牌價值、加強與客戶之間的溝通、拓展對外信息發(fā)布的渠道、改善顧客服務等等。網(wǎng)絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進商業(yè)交易的一種手段，對此企業(yè)應該有充分的認識。
    5、化妝品應重視服務營銷
    <1>、從化妝品競爭環(huán)境而言，化妝品的銷售現(xiàn)是三國鼎立，呈洋品牌、合資品牌、內資品牌三分天下的局面。但無論哪類品牌在科技創(chuàng)新、新品開發(fā)、銷售通路、價格策略、促銷手段等營銷組合方面都各顯神通，競爭幾乎白熱化(國內大部分中小化妝品企業(yè)還很難做到前兩點)。在如此競爭環(huán)境下要想將一個品牌盡量經(jīng)營維護且最大化地延長品牌生命周期，就不是僅重視以上所列營銷組合所能解決了的。還必須重視產(chǎn)品的附加價值----服務的重要性。
    <2>、從化妝品商品特點而言，化妝品是美化人的肌膚類產(chǎn)品，而肌膚是人生理結構的一部分，它由各層皮膚組織構成。因此為人之肌膚推薦化妝品就變成含有技術專業(yè)類成份的工作。這樣，就需要提供專業(yè)類服務。
    <3>、從化妝品的營銷現(xiàn)象來看，由于中國生活資料市場已進入買方市場，因此營銷領域競爭激烈。特別隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，服務業(yè)占GDP國民生產(chǎn)總值的含量越來越高。消費者已基本進入講服務、講質量、愿購買的時期。     
     <三>.主要競爭對手 通過對各個數(shù)據(jù)表的分析及其他市場調查資料的分析，我們得出以下結論：
     （一）DHC
    簡介
    DHC的品牌產(chǎn)品在全球影響深廣。作為日本通信銷售第一的化妝品品牌，彩妝、香水、美白防曬、護膚、瘦身等應有盡有! DHC在潔面,卸妝,保濕品占據(jù)通信銷售市場領先地位。它的化妝水，乳液，凝露，乳霜，美容油，面膜，原液，美容液深受大家喜愛，彩妝產(chǎn)品同樣也令人著迷。
    DHC產(chǎn)品中最受人矚目的精品暢銷套裝——橄欖滋養(yǎng)套裝，采用經(jīng)過嚴格挑選，產(chǎn)自西班牙完全有機栽培的鮮嫩橄欖果實，萃取其珍貴的精華油，凝聚了橄欖美肌的精華，致力于運用自然的力量讓肌膚新生，簡單的4步護理法，完成卸妝、潔面、滋潤、呵護的護膚過程，盡情發(fā)揮橄欖精華油自然之力，喚醒透明潤澤的肌膚。　　
    隨著金喜善擊敗眾多明星，成為日本化妝品企業(yè)DHC在亞太地區(qū)的廣告代言人后，這位韓國巨星開始用她那會說話的眼睛使DHC在中國內地迅速為人們認識。
    銷售模式
    品牌先試用再購買的免費試用裝推廣，更是讓DHC一躍成為護膚品市場一匹黑馬。 DHC采取的是一種叫做“通信銷售”的獨特銷售模式。這家創(chuàng)立于1972年的公司憑借其獨樹一幟的銷售模式風靡國際市場。在日本通信銷售化妝品市場的潔面、卸妝、保濕品等領域的占有率是No.1。同時，也在美國、瑞士和韓國等全球市場風行。
    總結：其核心產(chǎn)品與歐蘭萱有相似之處，并且其強調“天然”的理念也與歐蘭萱的理念相似，但其市場地位高于歐蘭萱很多，是歐蘭萱未來的主要競爭對手。
    （二）相宜本草
    品牌理念：中醫(yī)強調的“標本兼治”理念，正是相宜本草養(yǎng)膚之道的來由。因為，女人的美，從來都是由內而外。 即使外表平凡，強大的內在力量亦讓美麗綻放； 倘若麗質天生，內在力量更令你魅力加分。肌膚更是如此，強韌的肌膚能量，內在的活力和健康，才是肌膚真正的美麗源泉。
    相宜本草與上海中醫(yī)藥大學基礎醫(yī)學院長期合作，創(chuàng)立本草護膚研究中心。 通過研究大量養(yǎng)顏古方秘方，不斷探索發(fā)現(xiàn)本草護膚養(yǎng)顏的獨到功效。歷經(jīng)十年致力于本草護膚品的研究，獨創(chuàng)“肌芯養(yǎng)膚科技”，將漢方本草和現(xiàn)代科技相結合，開發(fā)出一系列功效卓著，使用安全本草護膚品。以“內在力，外在美”為核心的本草養(yǎng)膚之道，正是由此誕生�！凹⌒攫B(yǎng)膚科技”能讓肌膚內在重獲健康，不再依賴外在的修飾和維持，自然、主動、持久地筑起肌膚外在的美麗。
    相宜本草攜手上海中醫(yī)藥大學基礎醫(yī)學院萃取地道本草精華添加自創(chuàng)“導入元”使活性成份穿透角質層深達“肌膚芯部”調理養(yǎng)護有效改善膚質膚色。
    總結：無論是其產(chǎn)品生產(chǎn)方法還是其品牌理念都無疑使其成為歐蘭萱的競爭對手。
    <四>.外部環(huán)境分析
    1、管理法規(guī)的完善
    2007年7月1日，中國實施了《化妝品衛(wèi)生規(guī)范（2007年版）》。新版《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》的頒布，說明國家對化妝品的管理法規(guī)越來越完善，尤其是對原料的管理更加嚴格，比如新規(guī)要求化妝品在選擇和使用化工原料時更注重其純度。對于原料的提供者化工企業(yè)來說，禁用化工原料的增加對于他們的生產(chǎn)會有不同程度的影響。可以預料，部分化工產(chǎn)品將會因此失去傳統(tǒng)市場。而對整個精細化工領域來說，開發(fā)新的高效、環(huán)保產(chǎn)品將是必然趨勢。
    2、新年伊始需要開始對化妝品成分進行解析
    隨著中華人民共和國衛(wèi)生部的要求，從2010年開始，所有化妝品都要標注其成分，這對于消費者絕對是一件負責任的事情。因此可以預見，在新的一年里，人們會更多地關注化妝品的成分和功效，化妝品領域也將經(jīng)歷一場科學的飛躍。消費者會慢慢從評論簡單使用產(chǎn)品后的感覺，逐步進入到對產(chǎn)品成分的評價上。
    3、競爭態(tài)勢
    中國的化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭迅猛，已經(jīng)成為新的消費熱點。由于中國已經(jīng)放開對進口化妝品的限制，國際化妝品巨頭正在加速拓展中國市場，本土品牌經(jīng)受著來自外部的巨大沖擊。在中國美容化妝品市場中，外資或合資企業(yè)所占的市場份額已接近80%，而國內化妝品生產(chǎn)只有通過中外合資，推出中低檔產(chǎn)品才能迎合中國消費者的需求。這實在是一個令人憂心的現(xiàn)實。中國本土企業(yè)應該制定整體發(fā)展戰(zhàn)略，如此才能從容應對挑戰(zhàn)并不斷保持競爭力。
    化妝品已經(jīng)成為中國市場最為活躍的日用消費品之一，從1987年到2000年，化妝品行業(yè)產(chǎn)值的年均增長率達到18%左右。進入2005年，化妝品市場呈現(xiàn)出全新的態(tài)勢，競爭更加劇烈，大量國際知名品牌進入中國市場，各大品牌都在不斷增強自身競爭實力的同時密切關注市場份額的變化，敏銳地發(fā)現(xiàn)市場變化并及時調整自身發(fā)展戰(zhàn)略的品牌將最終將被市場所認同。
    4、越來越受到重視的天然環(huán)保化妝品
    在很多情況下，人們對“天然”和“健康活性”這樣的詞語感到親切，似乎這樣的產(chǎn)品不會給皮膚帶來傷害，或者對皮膚健康更為有利�，F(xiàn)在全球都關注環(huán)境保護，化妝品領域更是環(huán)保概念比比皆是。然而，許多化妝品所宣傳的所謂“純植物”、“天然”、以及“健康”等概念，多處于市場利益，而并非真正意義上的環(huán)保和針對皮膚健康。因此網(wǎng)絡和其它平面媒體對環(huán)保和天然化妝品有更多的宣傳，讓消費者了解這類產(chǎn)品與傳統(tǒng)意義上的化妝品有什么區(qū)別。
    <五>內部環(huán)境分析
    1、歐蘭萱產(chǎn)品分析
    （1）優(yōu)勢
    產(chǎn)品優(yōu)勢:
    歐蘭萱產(chǎn)品全采用全球有機植物資源進行高科技配方，所有植物資源沒有受到任何化肥和農(nóng)藥的污染，從而保證產(chǎn)品的天然特性和卓越的使用功效。法國歐蘭萱精油添加 演繹芳香美膚新時尚；
     店鋪采用簡潔樸素的材質、歐式簡約的造型形成自然優(yōu)雅的整體格調，最大限度地滿足消費者回歸自然，享受高品質生活的個性化需求;
     自由體驗、安全試用、促銷贈送等多樣化的顧客利益服務，加上幽香的花茶、歐式SPA沐浴、專業(yè)的顧問式服務等等，處處體現(xiàn)人文的關懷，營造出最人性和諧的購物環(huán)境;
     來自法國普羅旺斯的自然風情，讓您足不出戶就可感受到異國浪漫風情文化;
    品種豐富，挑選產(chǎn)品隨心所欲。結構完善，擁有頭部、面部、身體、手部、足部、眼部、精油、歐式SPA系列，完全滿足顧客需求。產(chǎn)品瓶子、包裝、宣傳資料類都遵循環(huán)保原則，更多的適用了環(huán)保材質，支持環(huán)保工作。產(chǎn)品原料采集世界各地有機植物精華，特別添加植物精油，盡顯大自然的護膚藝術。
    價格優(yōu)勢: 產(chǎn)品價格主體在60－130元左右，符合新興潮流族，時尚群體消費支出水平，能很好起到承上啟下不同消費層次。
    推廣優(yōu)勢: 雜志、網(wǎng)絡媒體宣傳，樹立品牌形象；完善的會員管理體系，輕松入會，好禮不斷，提高會員對歐蘭萱品牌的忠誠度；豐富多彩的促銷活動，不斷提升店鋪人氣和店鋪銷售業(yè)績。
    （2）營銷活動
    2004年，通過大量的廣告投，在運做周期短短半年多的時間里，珀萊雅公司已在全國28個省市自治區(qū)建立起5000多家零售終端，旗下“珀萊”、“珀萊雅”逐漸成為國內化妝品知名品牌。 
    2005年1月，榮獲中國化妝品十大暢銷品牌；4月，聘請當紅女星陳好為鉑金彩妝形象代言人；9月，旗下品牌珀萊雅、珀萊、泊萊美被評為“中國著名品牌”；11月 專業(yè)男士系列品牌紳寶上市；12月，專業(yè)嬰幼兒系列化妝品珀萊小丸子上市。 
    2006年，預備總投資數(shù)億在湖州建立國際一流的花園式化妝品工業(yè)城。 
    2007年，6月，珀萊雅希望工程公益晚會在杭州西溪賓館隆重舉行。6月，珀萊雅(湖州)生產(chǎn)基地奠基典禮在湖州市埭溪鎮(zhèn)珀萊雅工廠新址舉行；珀萊雅(湖州)生產(chǎn)基地是珀萊雅發(fā)展的里程碑，建成后的工廠是目前國內最先進的化妝品生產(chǎn)基地之一；07月，珀萊雅公司與葉茂中營銷策劃機構合作首次會議在浙江賓館舉行，標志著珀萊雅公司與葉茂中營銷策劃機構年度全案合作的正式啟動；10月，珀萊雅組織創(chuàng)富聯(lián)合會副會長們赴韓國考察；10月，“珀萊雅希望小學”落成典禮盛大舉行；11月，韓國科瑪公司會長、常務理事等一行人對珀萊雅進行了第一次正式訪問；11月，亞洲地區(qū)最具光芒的全方位藝人之一——大S徐熙媛受邀成為珀萊雅形象代言人。 
    2008年，1月，珀萊雅第四屆營銷精英創(chuàng)富大會在廣西南寧隆重召開，并于1月6日在南寧至桂林的火車上，上千名珀萊雅人創(chuàng)下了“最多人數(shù)統(tǒng)一標識的臉部彩繪活動——奧運五環(huán)圖案”的世界紀錄，并獲得了吉尼斯世界紀錄證書；3月，珀萊雅（湖州）化妝品有限公司生產(chǎn)基地全面封頂；5月 珀萊雅公司與韓國科瑪公司簽訂新的技術合作協(xié)議，雙方合作進入新的階段；5月珀萊雅被上海慈善總會授予“抗震救災”榮譽證書；6月，珀萊雅為四川地震災區(qū)捐贈價值500多萬元的洗護產(chǎn)品；7月，珀萊雅全面提升店面終端形象活動正式展開；7月 珀萊雅牽手新絲路模特大賽（浙江賽區(qū)），成為大賽的唯一指定化妝品；8月 珀萊雅“奧運之旅”福星計劃全面啟動，與400余名合作伙伴共享北京奧運
    2009年，4月，湖州新生產(chǎn)基地正式投入生產(chǎn)；4月，與央視3套攜手，舉行《歡樂中國行》大型晚會，5000人歡聚一堂共慶盛典；5月 珀萊雅攜旗下珀萊雅、悠雅、優(yōu)資萊、歐蘭萱、韓雅五大品牌亮相上海美博會；7月，珀萊雅獨家冠名浙江衛(wèi)視大型競技類闖關節(jié)目《沖關我最棒》，創(chuàng)化妝品牌廣告植入競技類娛樂節(jié)目之先河。
    （3）強大的支持力量
    杭州珀萊雅控股股份有限公司自2003年創(chuàng)立以來，憑借先進的營銷方式以及對化妝品市場的準確把握，保持了穩(wěn)定、快速的增長態(tài)勢。公司始終以“為美的事業(yè)而創(chuàng)造”為使命，憑借鮮明的品牌形象、卓越的產(chǎn)品品質與創(chuàng)新的營銷策略，在化妝品產(chǎn)業(yè)開疆拓土，迅速崛起。目前公司旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“優(yōu)資萊”、“歐蘭萱”、“韓雅”、“悠雅”五大品牌共千余種產(chǎn)品，成功實現(xiàn)了多品牌、多渠道的發(fā)展運營模式，綜合實力日益增強，已成為國內首屈一指的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型化妝品集團公司之一。他在《瑞麗》雜志、央視、湖南衛(wèi)視等知名媒體投放大量廣告，迅速提升品牌形象和知名度。目前公司旗下?lián)碛小扮耆R雅”、“晶藍”、“韓雅”等數(shù)種品牌共千余種產(chǎn)品，可以滿足消費者不同需求。
    （4）SWOT分析
    優(yōu)勢：
    1 純天然生產(chǎn)工藝、全面環(huán)保生產(chǎn)理念、與其他競爭品牌產(chǎn)品有明顯的區(qū)分
    2 強大的后背力量—杭州珀萊雅控股股份有限公司
    3 在其他城市的成功推廣，良好的品牌價值
    4 高品質低價格——不可抵擋的性價比優(yōu)勢
    劣勢：
    1 在###是新品上市，品牌知名度低，推廣難度較大
    2 銷售渠道尚未建立
    3 珀萊雅品牌知名度高，易被覆蓋
    機會點：
    1年輕一代思想的轉變，愛美之心已經(jīng)是引導著化妝品消費的市場走向繁榮
    2消費者購買化妝品時，品牌轉換已成為化妝品市場消費者的基本購買行為。消費者表示連續(xù)兩次購買的不是同一品牌的化妝品。在市場占有率不高的情況下，就能更容易的吸引創(chuàng)新型消費者     
     3 消費者青睞品牌     
     4 我國化妝品市場銷售額平均以每年23.8%的速度增長，最高年份達41%，增長速度遠遠高于國民經(jīng)濟的平均增長速度。我國化妝品市場銷售額居亞洲第二位，世界第八位，全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4000家。
     威脅點
    1 讓成熟的消費者試用新品牌很難，主要因為這樣的消費者普遍存在不愿意成為某品牌的“試驗品”，這一心理動因在于對自己容顏的關注。
    2 化妝品企業(yè)存在著替代威脅。
    3 化妝品市場競爭激烈，各種品牌的化妝品沖擊著市場，###市成熟品牌較多。
     二 營銷組合戰(zhàn)略
    <一> 營銷目標的確定：
    前期目標：教育###消費者，讓他們知道并且了解精油的護膚特效，讓消費者對歐蘭萱這個品牌有所了解，認可歐蘭萱品牌，確立產(chǎn)品經(jīng)銷商和初步完成鋪貨。
     中期目標：基本完成市場鋪貨，提高品牌知名度、產(chǎn)品美譽度和消費者的認知度，占據(jù)10%的市場份額。
     后期目標：
    1.鋪貨上實行專賣店與超市商場相結合的策略。在###所有的“珀萊雅”專賣店進行鋪貨，并且保證貨源充足，種類齊全。在###的各大商場和大型的超市（以占地***平方米以上）里面設置專柜。
    2.進一步提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，讓歐蘭萱宣揚的那種自然優(yōu)雅，追求高貴品質，安全，環(huán)保的理念在消費者的頭腦中植根。
    3.進入市場的第一年的銷售額達到**
    4.在渠道上，建立初步的渠道系統(tǒng)并且不斷的完善。保證進貨時間，效率，維護市場的規(guī)范性。保證產(chǎn)品上市的宣傳，促銷活動的高效率的執(zhí)行。
    <二>市場定位：
    現(xiàn)在隨著經(jīng)濟水平急劇增長，人們對于生活品質的追求也是越來越高，化妝品市場無疑是具有極大潛力的。產(chǎn)品的合理定位，將會有利于形象的提升和信賴度的提高。
    1、目標人群定位
    目標人群：18—35歲（在校大學生，以及月收入1500以上的白領階層）
     該類人群的消費特點：
    　　 有一定的經(jīng)濟基礎，購買能力相對較強；
    　　 日常開支計劃性較強；
    　　 日用品消費心理逐漸成熟；
    　　 比較在意自己的形象，細心護理肌膚；
    　　 注重質量和實惠，品牌效應影響較大；
    　　 電視及專業(yè)雜志媒體的忠實觀眾和讀者；
    　 　能夠接受新事物，并愿意嘗試購買。
     而且隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，###作為省會城市，各大中專院校，本科大學云集，這部分的消費者追求時尚，愛美愛打扮自己�，F(xiàn)在的消費者她們品牌的意識強烈，根據(jù)調查資料可知在校的大學生的可自由支配的費用比較高，具有此商品的購買力。歐蘭萱宣傳的理念追求高貴生活，環(huán)保等理念也是與接受高等教育的大學生消費觀念想吻合。
    ###作為省會城市，經(jīng)濟發(fā)展水平較高，省會經(jīng)濟中化妝品市場銷售額比較好，各大知名品牌的產(chǎn)品都進入商場專柜，歐蘭萱定價較低，作為知名品牌，正好迎合了生活在省會收入不高的職業(yè)白領一族，其產(chǎn)品所宣傳的理念自然高雅，追求高貴，安全環(huán)保與現(xiàn)代職業(yè)女性的消費觀
    2、產(chǎn)品定位
    品牌定位：植物精油護膚產(chǎn)品
    理念定位：純凈自然，關懷尊重
    功能定位：大自然的護膚藝術
    價格定位：60—130元的中檔化妝美容產(chǎn)品
    <三> 營銷組合策略的應用
    一、產(chǎn)品策略
    1、 歐蘭萱系類產(chǎn)品全采用全球有機植物資源進行高科技配方，產(chǎn)品原料采集世界各地有機植物精華，特別添加植物精油，盡顯大自然的護膚藝術。所有植物資源沒有受到任何化肥和農(nóng)藥的污染，從而保證產(chǎn)品的天然特性和卓越的使用功效。
    2、 歐蘭萱系類產(chǎn)品品種豐富，結構完善，挑選產(chǎn)品隨心所欲，擁有頭部、面部、身體、手部、足部、眼部、精油、歐式SPA系列，完全滿足顧客需求。來自法國普羅旺斯的自然風情，讓您足不出戶就可感受到異國浪漫風情文化。
    3、 歐蘭萱系類產(chǎn)品瓶子、包裝、宣傳資料類不僅精致、光艷鮮亮、易識別，遵循環(huán)保原則，更多的適用了環(huán)保材質，支持環(huán)保工作。
    4、 歐蘭萱新產(chǎn)品剛投入市場，此時，顧客對產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷售量很低。為了擴展銷路，對產(chǎn)品進行宣傳，提高歐蘭萱品牌和產(chǎn)品的知名度。
    二、價格策略
    產(chǎn)品價格主體在60－130元左右，符合新興潮流族，時尚群體消費支出水平，能很好起到承上啟下不同消費層次。但是消費者對于高檔產(chǎn)品也有很大的需求，所以也要有專為這類人群而設計的產(chǎn)品。而且目前在###市場專業(yè)的精油類產(chǎn)品的品牌還沒有，所以歐蘭萱有很大的發(fā)展空間。根據(jù)市場情況和歐蘭萱獨具的專業(yè)特點，在價格上有很大的自主權。
    1、差別定價
    （1）根據(jù)不同消費者消費數(shù)量或次數(shù)的多少，確定不同的價格
    可根據(jù)消費者買的數(shù)量來進行不同的折讓，比如消費者買本品牌的產(chǎn)品達到398元可以享受9折的折扣，再累計更多如到888元就可以終身8折，同樣享受折上折的優(yōu)惠，培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度。
    （2）根據(jù)不同消費者的消費時間區(qū)段的不同，確定不同價格
    化妝品也有淡季和旺季，在淡季的時候可做一些活動，讓利消費者，促進產(chǎn)品的銷售。
    2、節(jié)慶折讓和會員優(yōu)惠策略
     在節(jié)假日推出一定的折扣優(yōu)惠，吸引新消費者；對于會員則永久享有一定的折扣。
    三、渠道策略
    隨著化妝品行業(yè)的迅猛發(fā)展和化妝品營銷社會化的日益深化，化妝品行業(yè)的營銷網(wǎng)絡也呈現(xiàn)出多渠道、多層面和多樣化的發(fā)展趨勢。面對日趨龐大的銷售網(wǎng)絡，要想在競爭激烈的市場中分的一杯羹，必須要做到以下幾點：
    1、在渠道的選擇與使用中，可以選擇“總部／分公司＝＝＞零售網(wǎng)點”的渠道管理模式。采用設立直接中間商+地方辦事處的形式來實現(xiàn)渠道的扁平化管理。 這種管理模式具有庫存信息清晰準確；銷售信息清晰準確；補貨訂貨結算及時準確等優(yōu)勢，有利于廠家及時的對市場進行控制。
    2、在分銷渠道中，可以采用產(chǎn)品推廣（介）會加速鋪貨，同時設立鋪市獎勵，配備相應的贈品（或試用裝）以便產(chǎn)品以最快的速度與消費者接觸。而且隨著網(wǎng)絡的不斷的發(fā)展，方便的網(wǎng)上購物逐漸發(fā)展壯大。歐蘭萱可以選擇在上建立專業(yè)的銷售旗艦店，不僅可以及時的掌握消費者的需求動態(tài)，也可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)的大部分費用，實現(xiàn)利潤的增長。
    3、還要選擇合適的銷售網(wǎng)點，而且這些網(wǎng)點要具有良好的信譽和較強的服務能力、資金能力等基本條件。所以在選擇銷售網(wǎng)點時我們看好東購與北國商城這兩個中間商并且準備在這兩個商場來銷售歐蘭萱系列產(chǎn)品，借以提高其產(chǎn)品形象，一定程度上增強了消費者對產(chǎn)品的好感度；建立歐蘭萱產(chǎn)品的專柜，加強推銷力度，增加產(chǎn)品的銷售。
    4、在銷售渠道系統(tǒng)中還應加強管理，如：激勵渠道成員、評估渠道成員、調整銷售渠道等。對中間商堅持以人為本的原則，并輔以適當?shù)慕?jīng)濟激勵。為中間商培養(yǎng)人才，加強人際溝通并在潛移默化中建立共同的價值觀念和行為準則，形成牢固的合作伙伴關系。
    四、促銷策略
    <一>、廣告：
    1. 戶外廣告
    在###化妝品銷售市場上，專業(yè)商場主要以東方城市廣場購物中心和北國商城為主，而且東購位于火車站黃金地段，地理位置優(yōu)越；人流量大；消費群體以成熟男、女性為主，以及年輕時尚的在校大學生和剛進去社會工作的白領群體。北國商城位于建設大街上，周圍有必勝客、麥當勞、燕春等酒店人流量同樣很大，并且此類人群有一定的消費能力。所以，歐蘭萱系列產(chǎn)品專業(yè)戶外廣告選址在這兩地，目標受眾接觸率較高，達到的預期的宣傳效果幾率大。
    2.移動數(shù)字廣告
    作為新產(chǎn)品的歐蘭萱首先擴大品牌和產(chǎn)品的知名度，所以通過###市公交移動電視發(fā)布歐蘭萱產(chǎn)品廣告，公交乘客量大，公交車載電視廣告具有強迫閱讀、反復閱讀、極高的到達率等特點，可以迅速的擴大公司、品牌、產(chǎn)品等知名度。
    3.報刊廣告
    在###報紙市場《燕趙都市報》和《河北青年報》發(fā)行量數(shù)一數(shù)二，選取《燕趙都市報》和《河北青年報》上發(fā)表關于介紹歐蘭萱系類產(chǎn)品的軟文廣告，詳細介紹產(chǎn)品原料、制作、功效，這樣可以加深消費者對歐蘭萱產(chǎn)品的認知。
    <二>、 終端展示
    歐蘭萱系類產(chǎn)品充分利用杭州珀萊雅控股股份有限公司現(xiàn)有資源，進行終端組合包裝。如：展柜、燈箱、資料架、海報、折頁、小冊子、貨架卡、架頭牌、賣場指示牌、說明書、POP等進行有針對性地包裝，力求在同類產(chǎn)品市場上做到有差異化的包裝，吸引消費者注意，擴大產(chǎn)品和品牌的知名度，引發(fā)消費者的嘗試性購買。
     <三>、人員促銷
    在歐蘭萱系類產(chǎn)品成熟期可選擇中高檔住宅小區(qū)進行重點推廣，如國際城、萬信花園卓達玫瑰園、碧水清園等小區(qū)，充分組合雜志、海報、單頁、DM、橫幅、太陽傘、小氣球，達到整體宣傳效果。另外，還可以采用導購員進行現(xiàn)場講解和現(xiàn)場銷售的方式，選取一個重點向消費者推薦使用產(chǎn)品，讓消費者親身體驗歐蘭萱產(chǎn)品的效果。
    <四>、互聯(lián)網(wǎng)傳播與網(wǎng)上營銷
    歐蘭萱可以選擇在上建立專業(yè)的銷售旗艦店，不僅可以及時的掌握消費者的需求動態(tài)，也可以節(jié)省中間環(huán)節(jié)的大部分費用，實現(xiàn)利潤的增長。
    <五>、冠名電視節(jié)目
    選擇###電視臺或者河北電視臺的有形象里的女性節(jié)目進行冠名播出，提升在###市場的品牌印象。
    <六>、免費樣品派發(fā)
    1.針對潛在顧客群體，大學生群體進行免費樣品的派發(fā)，使學生群體迅速認識哦蘭萱品牌，建立知名度和品牌認知度。
    2.配合校園前期的公關活動即公關策略提及的愛心助學活動，來輔助免費樣品的派發(fā)
    <七>、會員制
    1、會員分銀卡會員、金卡會員和白金卡會員三級，凡第一次購物滿288即可成為歐蘭萱銀卡會員，享受終身9折優(yōu)惠，累計消費滿888元即可升級為金卡會員可享有終生7.8折優(yōu)惠，累計消費1288元則升級為白金會員享有終生6.8折優(yōu)惠；
    2、定期舉辦高級會員俱樂部，邀請專業(yè)美容師對會員進行進行專業(yè)護膚講解并提供一對一的專業(yè)護膚方案，金卡會員和白金卡會員可以免費進行培訓。
    <八>、節(jié)假日打折促銷
    在節(jié)假日對于新老消費者采取優(yōu)惠措施，均可享有8.8折優(yōu)惠，老客戶享受折上折優(yōu)惠。凡在活動當天進入銷售專柜的具有精美禮品贈送。
    <九>定時打折
    凡在銷售專柜每月的8號、18號、28號購物的消費者均可以享有9折優(yōu)惠，而且專柜設有專業(yè)美容師，為購買產(chǎn)品的消費者提供免費的皮膚檢測及護膚建議，使消費者享受到更專業(yè)更貼心的服務
    五、公關營銷活動
    活動目的：通過舉辦公關活動來樹立自己的公益形象，來使消費者進一步對歐蘭萱產(chǎn)生好感，強化品牌好感度，進而提高銷售量
    一、歐蘭萱愛心具活動
    活動名稱：歐蘭萱愛心文具活動
    活動主題：愛心捐助，心系學子
    活動內容：
    1、和###各大中專院校的校青年志愿者協(xié)會聯(lián)合舉辦
    2、大學生把自己的文具書籍等捐獻出來，由歐蘭萱品牌代表捐獻給###周邊的貧困孩子們。
    3、捐獻文具的同學都可以得到歐蘭萱的愛心會員卡一張，購物可以享受9折優(yōu)惠，還可免費得到系列產(chǎn)品的試用裝。第一次購買者可以得到小樣一份
    活動范圍：###市各大中專院校
    活動時間：一個月
     二、歐蘭萱環(huán)保文藝晚會
    歐蘭萱一直倡導自然，保護自然就是保護讓人類自己
    活動名稱：自然健康 哦蘭萱之夜
    活動主題：自然環(huán)保你我他
    活動目的：以晚會冠名或者協(xié)辦的形式，并為晚會提供獎品，和###市政府合作，打造自然環(huán)保形象
    活動內容：與消費者互動，企業(yè)負責人講話等形式傳達品牌理念
    媒介支持：晚會的報道###各大報紙媒介都會報道
     三 行動方案
    1、 戶外廣告
    提升歐蘭萱在###市場的曝光度，提高在市民中的品牌知名度和認知度；同時吸引更多商家參與產(chǎn)品的銷售與推廣。
    操作：在北國商城投放一塊戶外廣告（3m*6m）,在東購投放一塊戶外廣告（3m*6m），在先天下商場投放一塊戶外廣場（3m*6m）。
    2、 移動數(shù)字電視廣告
    移動公交是市民出行的主要交通工具，公交移動電視接觸多，受廣告的影響較大，通過在公交上投放廣告可以提高消費者的認知度。
    操作：在1路、6路、30路、107路、118路等主要公交線上投放產(chǎn)品廣告。
    3、 電視廣告
    .通過在專業(yè)性的版塊節(jié)目里插播廣告，提升品牌在目標消費群體之間以及行業(yè)內的認知度。
    操作：選擇在###影視頻道和河北衛(wèi)視的黃金時間投放廣告，具體投放兩個月；在火車站廣場的廣告顯示屏上播出廣告，市建委每天的10:00~13：00以及18：00~21：00，計劃播放40天。
    4、 報紙廣告
    增加歐蘭萱化妝品的宣傳力度，提升品牌認知度；.利用報紙的宣傳作用，提升品牌形象和消費者認知度。
    操作：在《燕趙都市報》和《河北青年報》上發(fā)表半版軟文廣告，介紹精油的功能及其優(yōu)點；
     在《精品導報》等時尚雜志上刊登宣傳廣告宣傳產(chǎn)品系列和產(chǎn)品功效。
    5、 冠名節(jié)目
    冠名地方有影響力的女性節(jié)目可以提升在女性消費者中的知名度，而且隨著節(jié)目的火爆，產(chǎn)品的品牌知名度也會隨著提高。
    操作：選擇河北衛(wèi)視和###電視臺的合適的節(jié)目進行冠名，如新開機的節(jié)目《完美行動》等。
     四 費用預算
     （略）
    五 效果預測
    （一）在較短時間內，在###市場提高品牌知名度和認知度，以及能在一定程度上對周邊地級城市有一定的輻射，從而為公司在華北地區(qū)的競爭打下堅實的基礎。
    （二）在兩到三個月內，能對銷售終端起到較大的促進拉動作用，并形成歐蘭萱在###市場的具有較強生命力的競爭優(yōu)勢，系列產(chǎn)品覆蓋主要大型商超，在東購、北國、先天下、新百等主要商場設立專柜。
    （三）以上強勢推廣，能很好的增強代理商和經(jīng)銷商以及業(yè)務人員對歐蘭萱的認知和信心，增強終端甚至整體市場的銷售獲力，促進歐蘭萱在商場銷售的提高。
    （四）在###市場2011年有望占據(jù)20%的市場份額。從而在###消費者心目中樹立良好的品牌形象進而培養(yǎng)一批忠誠的品牌顧客。     
    資料來源：1百度文庫，2009化妝品分析；
     2 歐蘭萱官方網(wǎng)站；
     3、菲利普 科特勒《營銷管理》
     附件：
    歐蘭萱系列化妝品###市場調查問卷
    尊敬的女士：
    您好！我們是河北師范大學的學生，目前我們正在進行一項有關###市場歐蘭萱系列化妝品的調查活動。希望從您這里得到寶貴的信息與意見，請您協(xié)助我們做好這次調查，我們會有精美禮品贈送給您。該問卷無對錯之分，請您按照您的實際情況回答。請在適當位置寫出您的答案或在符合您的情況的編號上打“√”。本次調查資料，僅作為市場分析參考，不會給您的生活造成不便，望您放心填答，謝謝您的合作。     
    1、您的年齡屬于以下哪個范疇?
    1、18歲以下 2、18—25歲 3、26---35歲 4、36---45歲 5、45歲以上
    2、您經(jīng)常買什么類型的化妝品？
    1、彩妝 2、面膜 3、護膚霜 4、洗面奶 5、其他
    3、您選擇某一化妝品的理由：1____ 2____3_____(按順序選擇三項)
    1、產(chǎn)品品質 2、產(chǎn)品功能 3、價格 4、包裝 5、知名度 6、品牌理念
    7、優(yōu)惠促銷 8、售后服務9、使用方便 10、廣告效應 11、其它________
    4、您最期望的化妝品功效是什么？
    1、保濕 2、美白 3、祛斑 4、祛痘 5、其他
    5、您最常使用的化妝品品牌是？
    1、歐萊雅 2、玫琳凱 3、妮維雅 4、珀萊雅 5、歐蘭萱
    6、旁氏7、丁家宜 8、其他
    6、您一般從以下哪種渠道了解化妝品？ 1____ 2____3_____(按順序選擇三項)
    1、電視廣告 2、報刊廣告 3、相關雜志 4、網(wǎng)絡廣告 5、朋友推薦
    6、專賣店、專柜、賣場廣告 7、促銷活動 8、親自體驗消費
    9、戶外活動 10、其它
    7、您是否了解歐蘭萱系列化妝品？
    1、了解，并使用過 2、有所了解，但未使用過 3、不了解，沒聽過
    8、假如某知名品牌推出一新系列產(chǎn)品，你會關注哪方面？
    1、固有品牌背景，本身可信度高 2、新系列產(chǎn)品效果 3、產(chǎn)品包裝是否吸引
     9、你認為哪種因素是現(xiàn)今市場上知名護膚品牌品牌成功的原因？
    1、悠久的品牌歷史價值 2、具有大眾口碑相傳的產(chǎn)品質量 3、鋪天蓋地的廣告宣傳 4、時尚明星代言效果請選擇 你認為哪種因素是現(xiàn)金市場上知名護膚品牌品牌成功的原因？請選擇如某知名品牌推出一新系列產(chǎn)品，你會關注那方面？
    10、倘若市場上推出一新品牌，該產(chǎn)品的包裝視覺效果是否會成為吸引你進一步了解該產(chǎn)品的因素之一？
    1、會，優(yōu)質的產(chǎn)品質量必然搭配優(yōu)質包裝 2、可能會，好看的包裝會吸引眼球進一步了解 3、不會，效果最重要請選擇 倘若市場上推出一新品牌，該產(chǎn)品的包裝視覺效果是否會成為吸引你進一步了解該產(chǎn)品的因素之一？
    11、你是否會通過產(chǎn)品色系/包裝區(qū)別該產(chǎn)品的功能？
    1、會，感覺現(xiàn)在市場上有明顯的色彩導向 2、很難說，包裝日新月異，產(chǎn)品功能相對穩(wěn)定 3、不會，沒有過多了解請選擇 你是否會通過產(chǎn)品色系/包裝區(qū)別該產(chǎn)品的功能？
    12、你認為那種色調更符合你現(xiàn)在的年齡階段或者你更喜歡哪種色調？
    1、深層色調 2、鮮艷色調 3、素色，柔和漸變色調請選擇 你認為那種色調更符合你現(xiàn)在的年齡階段or你更喜歡哪種色調？
    13、假如有一護膚品主要成分為天然、純凈有機物，你認為該產(chǎn)品包裝色調是怎樣的？
    1、黃綠色系 2、藍白色系 3、原木色系或啡色系 4、透明與金色搭配請選擇 假如有一護膚品主要成分為天然、純凈有機物，你認為該產(chǎn)品包裝色調是怎樣的？
    14、你更偏向哪種包裝風格？
    1、自然清新型，從包裝上感覺大自然 2、簡約氣質型，線條流暢簡單，讓人感覺舒服，直覺感觀高雅 3、奢華典雅型，從外包裝就能感覺到產(chǎn)品價格不菲
    15、您認為現(xiàn)在化妝品市場存在的問題主要是什么？
    1、價格太高 2、假冒偽劣的產(chǎn)品多 3、夸大宣傳效果 4、其他     
     再次感謝您的配合與支持！